近年来，图书出版和报刊发行呈每况愈下之势，有人认为出版行业已是夕阳产业，终将消亡，彻底让位于互联网。真的如此吗？ 　　
 
    要回答这个问题，笔者以为要先搞清楚出版卖的是什么，数字出版又能卖什么。
 
　　先简单回顾下互联网对纸质传媒的威胁，可谓典型的“温水煮青蛙”的过程。而以2009年新闻集团默多克宣布
 
    收费为标志，可以认为事情已悄然起了质变。过去在纸质时代，已经发展成熟完善的商业模式和法律规则。各国的法律对文化产业秩序的维护，都是以鼓励创作为目的，以保护创作者的利益为中心，即研究作者有什么权利，出版者有什么权利，其他的邻接权人有什么权利。但是书刊购买者买到了什么权利呢？好像法律罕有这方面的规定。版权法律有“法定许可”和“合理使用”等规则，算是对作者的权利给予一定的限制。当然也可以另外从“法无明文规定即可为”的角度，认为除了作者和出版者享有权利以外，其余事情作品的购买者皆可为。
 
　　传统上一个文化市场的商品载体，凝结了作品作者的著作权，编辑出版者的版式设计、封面设计，以及视听节目制作者的相关权利，还有纸质书刊或视听内容的存储介质这样的有形财产，是有形财产和无形财产的结合。当你买到书以后，你可以借给别人，转让给别人，丢掉之后谁捡到就是谁的，可在信息网络时代，这一切都发生了改变。
 
　　当我们买书刊杂志时，不仅购买到了阅读的权利，还有出版者的策划、品牌、编辑、资源、营销、物流等。用一句流行的话来说，一份书刊、报纸也是一个系统工程。
 
　　观众为什么一看到好莱坞推出大片就趋之若鹜？这就是品牌的魅力。品牌给消费者以信任感，节约了其选择的过程和时间成本。此外，每个传播机构还有其独特的资源，比如南方报系，有擅长深度调查和敢讲真话的记者和编辑团队，有的报刊和出版社有优质的作者资源，能拿到各行业真正有水平作者的稿件，报刊自然就有分量。中央电视台由于其国家保障的普遍性覆盖，自然广告效应强。相应地，某个传媒品牌一旦在某领域有口碑，由于“物以类聚，人以群分”，业内人士也会被吸引而聚合。